Produktledd tillväxt (Product Lead Growth, “PLG”) har varit – och är – en allt populärare tillväxtmetod för mjukvarubolag, inte minst för de med SaaS-modell. Att göra produkten så populär att den ”säljer sig själv”, om än oftast med rejäl marknadsföring och initial gratisversion, i stället för att lägga en massa pengar på en säljkår, är förstås lockande. Slack och Dropbox brukar nämnas bland bolag som framgångsrikt använt modellen.
Undersökningar från både Bain och McKinsey har visat att bolag som använder sig av PLG vinner marknadsandelar och har högre vinst än de som kör med mer traditionell, försäljningsdriven modell (Sales Lead Growth,, ”SLG”).
Dock börjar den renodlade PLG-modellen nu att ifrågasättas. Dels är det i realiteten ett fåtal, i sig mycket framgångsrika ”PLG-bolag” som förklarar nästan all skillnad i framgång, dels tycks lönsamheten för dessa bolag som grupp vara på väg ner. Analys från bl.a. Theory Ventures hävdar att PLG bolag post-covid t.o.m. har sämre lönsamhet än sina SLG-motsvarigheter. PLG-bolagen har i och för sig fortsatt lägre försäljningskostnader, men detta äts upp av högre R&D-kostnader och lägre ”konvertering per krona”. Mindre bang-for-the-buck, som amerikanerna säger.
I en artikel i Harvard Business Review konstaterar forskare dessutom att PLG-bolag tenderar att fastna tillväxtmässigt när de har nått en viss nivå, det forskarna kallar ”PLG-fällan”. För att komma ur den och växa vidare behöver PLG-modellen kompletteras med andra metoder och kanaler, inklusive just mer traditionell försäljning mot större eller mer krävande kunder. Forskarna kallar detta ”hybrid-metoden”; McKinsey benämner den ”PLS”, Product Lead Sales.
Det låter ju enkelt att bara kombinera det bästa med varje modell, men i praktiken är det få bolag som bemästrar detta till fullo och ett antal bitar måste på plats:
- Produkten måste utvecklas för att attrahera fler än de tidiga ”kärn-fansen”. Om bolaget skall lyckas att attrahera större, enterprise-kunder behövs egenskaper och erbjudande som får t.ex IT-chefen och beslutsfattande CXO att bli lika övertygade.
- Bygga en anpassad försäljningsmodell. Många PLG-bolag har knappt någon försäljningsorganisation alls, SLG-bolagen segmenterar gärna på kundstorlek (SMB, enterprise etc). En hybridmodell bör kombinera effektiv marknadsföring för ”självbetjäning” med CRM och analys samt säljkår för proaktiv kundbearbetning.
- Skapa en optimal organisation. Hybridmodellen fungerar bäst när olika funktioner, som produkt, marknad och försäljning, jobbar tätt ihop – gärna även i överlappande team. De bolag som lyckats bäst har dels sett till att han en övergripande ansvarig, CCO eller dylikt, men även nya specifika roller som ”growth engineers”, med uppgift att konstant identifiera allt som kan underlätta kund- och försäljningsresan.
Vi på JP Cornerstone har lång erfarenhet av att hjälpa bolag med såväl PLG- som SLG-strategier, och varianter där emellan. Hör av dig så kanske vi kan bistå även dig!